El revolucionario de Spotify

28.09.2014 a las 21:07 hs 492 0

El revolucionario de Spotify
Daniel Ek, 30 años, rostro plácido, sudadera, vaqueros y zapatillas. En las oficinas centrales de Spotify en un barrio chic de Estocolmo reflexiona sobre el futuro del disco. "¿Por qué se lanzan álbumes igual que hace 10 años? La música ya no está encorsetada por el soporte".



En una pared del despacho, casi sinmuebles, de Daniel Ek en la sede de Spotify en Estocolmo se lee una
cita de George Bernard Shaw: "El hombre razonable se adapta al mundo. El poco razonable se empeña en adaptar el mundo a sí mismo. Por lo tanto, todo progreso depende de los hombres poco razonables".Ek, de 30 años, no parece a primera vista un tipo poco razonable.Su rostro es plácido; su voz, suave; su lenguaje corporal, pasivo.
Viste una sudadera oscura, vaqueros y zapatillas blancas. Tiene la misma pelusilla en lo alto de la cabeza que en la barbilla. "Daniel Ek es increíble, pero no diría que es un tipo encantador",
afirma Per Sundin, consejero delegado de Universal Music Suecia. "La primera impresión que da es la de no representar una amenaza en un sector con gran cantidad de personalidades fuertes", comenta Gustav Söderström, jefe de producto de Spotify.
Y no, no lo parece. Pero, ¿lo es? Hace siete años comenzó acontactar con compañías discográficas para hacer una propuesta audaz: que pusieran su valioso material a disposición de quien quisiera alquilarlo en vez de comprarlo y, encima, de forma gratuita.
La mayoría se lo tomó con comprensible recelo. Podía significar el punto final del negocio de la música y no su salvación, como afirmaba él con determinación pero sin aspavientos.




A base de convencimiento, sin embargo, Ek ganó esa primera batalla. Aunque hay muchos servicios rivales, Spotify ha llegado a convertirse en sinónimo de escucha continua vía Internet (lo que se conoce como streaming), igual que Google es sinónimo de búsqueda. A finales del año pasado, ponía 20 millones de canciones a disposición de 24 millones de usuarios en 55 países. El periódico sueco Dagens Industri valoró recientemente la compañía en unos 3.850 millones de euros.
Inevitablemente, la empresa se ha ganado enemigos recalcitrantes. Thom Yorke, de Radiohead, declaró recientemente: "Siento que como músicos tenemos que luchar contra esa cosa de Spotify" y calificó el apoyo del sector discográfico a la empresa de "último pedo a la desesperada de un cadáver moribundo". Pero también ha hecho muchos amigos. Confraterniza con empresarios y estrellas de rock, su siguiente cita después de reunirse conmigo es con la estrella de música electrónica Skrillex. "Tengo que aprender de algunas de las personas que más motivan en el mundo, da igual que sean Mark Zuckerberg [fundador de Facebook], Jeff Bezos [el de Amazon] o un neurocirujano famoso, porque me invitan a esas cosas", explica sin alterar la voz. "Y encima, tengo la oportunidad de pasar el rato con artistas a los que he admirado desde que era niño".

La oficina central de Spotify ocupa los cuatro pisos más altos de un edificio ubicado en un barrio chic de Estocolmo y cuenta con los elementos típicos de las empresas tecnológicas de cualquier otro lugar del mundo: murales pintados en las paredes, pizarras con post-its, neveras con refrescos gratis, una escalera llena de fotos de los empleados... Las salas de reuniones tienen nombres de canciones: Paranoid, Poker Face, Pretty Vacant... Hay billares, dardos y mesas de ping-pong: Ek todavía se pica cuando recuerda su derrota (21-1) contra Justin Bieber, que estaba de visita. "Soy el peor perdedor de la historia. Si sé que no tengo posibilidad de ganar, no juego", reconoce.
Pero Spotify también tiene características específicamente suecas como una estructura extraordinariamente desjerarquizada y una actitud lagom. "El significado del término sueco lagom viene a ser ni excesivamente poco ni excesivamente mucho, o sea, lo suficiente", precisa Ian Robbins, directivo de Spotify de origen norteamericano. "Nos lo preguntan mucho. Todo esto es muy sueco y es omnipresente".

Después de todo, una revolución como la de Spotify solo podía haberse producido en Suecia. Y no solo por ese temperamento, sino por una cuestión de raíz bastante mas práctica cuyas semillas se sembraron hace 15 años. A finales de los años 90, el Gobierno sueco decidió erigir una sociedad digital. Dio a la banda ancha la consideración de servicio público esencial y financió un programa para conseguir que todos los ciudadanos adquirieran un ordenador.
Por desgracia para el sector de la música, esta evangelización digital coincidió con el lanzamiento de Napster, la página estadounidense de intercambio de archivos. Los jóvenes suecos podían acceder así de forma gratuita y más rápida que nadie a cualquier tipo de música y se aplicaron a ello con entusiasmo. Per Sundin, el consejero de Universal, un tipo sarcástico con la cabeza rapada y de modales bruscos, cuenta que él comenzó a preocuparse cuando vecinos suyos le comentaron que sus hijos les habían dicho que no se molestaran en comprarles discos.





Con la llegada del también sueco buscador Pirate Bay, en 2003, la piratería se convirtió en endémica y la industria discográfica se contrajo a una velocidad escalofriante. En 1999 sus ingresos en todo el mundo alcanzaron un máximo histórico de 27.000 millones de dólares [unos 20.000 millones de euros]; en 2008 esa cifra se había reducido casi a la mitad. Y Suecia era una de las punta de lanza. Cuando Ek llegó llamando a la puerta de las discográficas, el país era, por tanto, la cubeta ideal para un experimento radical.
Sundin compara a la industria musical con un alcohólico que tiene que tocar fondo antes de reconocer que tiene un problema con la bebida. Se quedó tan impresionado con el modelo de Spotify que convenció a sus jefes para respaldarlo: junto a otros grandes sellos y el consorcio Merlin de compañías independientes, Universal es propietaria del 20% del capital de Spotify. "Le dije a mi equipo: ‘¡Este es Jesucristo haciendo su entrada en la ciudad! Si esto nos jode, nos vamos a quedar tiesos, así que unámonos a ellos’", revela.
Hoy siente el optimismo de quien ha sobrevivido a una experiencia cercana a la muerte. En Suecia, los ingresos totales de la industria discográfica se están acercando ahora a los niveles de 2003; Universal está rozando otra vez los de 1999. La piratería ha caído en picado. "Suecia ha pasado en cinco años de ser el chico malo a ser el chico ejemplar", asegura con una sonrisa.
Una visión no muy distinta de la del propio Ek: "La industria de la música estaba hecha mierda. ¿Tenían algo que perder? Aparte de eso, yo dormía a la puerta de las oficinas de las discográficas, literalmente. No dejaba de ir, una semana tras otra, machacándoles con los mismos argumentos una y mil veces".

La tormenta perfecta

Spotify se puso en marcha (solo por invitación) en Escandinavia, Reino Unido, Francia y España en octubre de 2008. Unos meses más tarde, los fiscales suecos, con el respaldo de la industria musical, conseguían llevar a Pirate Bay a los tribunales y, finalmente, el Gobierno aplicó las medidas de la Unión Europea contra la piratería. "Aquello fue la tormenta perfecta", opina Sundin. "No es que Spotify fuera legal, es que la gente descubrió Spotify y se dio cuenta de que era aún mejor que la piratería".
Para Ek, la caída de la industria era un problema a resolver. "Resultaba paradójico", argumenta. "La gente escuchaba más música que nunca y la industria iba cada vez peor. La demanda de contenidos estaba allí, pero con un modelo diferente de negocio". Su teoría era que la gente estaba dispuesta a hacer las cosas bien, pero solo si resultaba igual de gratificante, y mucho menos fastidioso, que hacerlas mal. A su juicio, los suscriptores que se abonan a las modalidades de pago de Spotify no lo hacen por el contenido, puesto que lo pueden conseguir de forma gratuita mediante la piratería, sino por la comodidad.
Desde que era un niño en Rgsved, un barrio poco recomendable de Estocolmo, Ek ha cabalgado a horcajadas sobre esos mundos, el de la música y el de la tecnología. Sus abuelos maternos eran músicos y él compone e interpreta música; de una pared de su despacho cuelga una guitarra eléctrica verde. Pero también es un genio de la informática que ganaba varios miles de euros al mes con el diseño de sitios web cuando aún estaba en la universidad.
Después de abandonar la carrera de ingeniería que cursaba en el prestigioso Instituto Real de Tecnología, se convirtió en programador en la empresa de marketing en Internet TradeDoubler. Se permitía lujos como un Ferrari rojo y salir todas las noches, pero se sentía insatisfecho. Vendió el coche, cambió su piso en el centro por una cabaña, se concentró en la música y la meditación, y empezó a salir con su exjefe en TradeDoubler, Martin Lorentzon, que también se sentía desencantado.
En 2005, los dos decidieron colaborar en un nuevo proyecto. El nombre surgió en el último minuto de una reunión, cuando Lorentzon no oyó bien una de las sugerencias de Ek (Ek no recuerda cuál) y registró Spotify. Hoy explican de manera retroactiva esa confusión diciendo que es un acrónimo de punto [spot, en inglés]eidentificar[identify].





Más rápido y más fácil
Los primeros tiempos fueron duros. Cuando Ek no estaba supervisando a un puñado de ingenieros en un piso de tres habitaciones, estaba tratando de obtener licencias de los sellos discográficos. "Cuando decíamos que difundir canciones gratis iba a ayudar al sector no nos creían. Tardamos dos años en superar ese abismo de credibilidad", reconoce Jonathan Forster, director general de Spotify para Europa y uno de los primeros 12 empleados. La forma de pensar solo comenzó a cambiar cuando desarrollaron una muestra con canciones pirateadas para que los ejecutivos pudieran probarla por sí mismos.
En realidad, no era una idea completamente nueva, sino simplemente un procedimiento más rápido, más fácil y más social. La experiencia como usuario sigue siendo la misma. Se puede buscar cualquier canción en el catálogo y hacer que suene inmediatamente, como si estuviera en el ordenador del usuario. Ek estaba obsesionado con recortar milisegundos en el tiempo de respuesta. El cerebro humano percibe como instantáneo todo lo que esté por debajo de 250 milisegundos; Spotify reproduce canciones en no más de 285. Además, las canciones pueden compartirse a través de listas de reproducción, de las que hasta ahora se han creado más de mil millones.
Se pueden escuchar canciones de forma gratuita, si al usuario no le importa que se metan anuncios o pagar la tarifa premium de 9,99 euros mensuales, sin publicidad y que permite la escucha en dispositivos móviles. La introducción del servicio de móvil en 2009 fue el punto de inflexión. Entre el 20% y el 25% de los usuarios (seis millones en la actualidad) se ha pasado a una fórmula de suscripción. "Mucha gente decía que era una estupidez cobrar cuando los demás procedimientos eran gratuitos", reconoce Gustav Söderström. "Ni siquiera nosotros estábamos tan seguros de que fuese a funcionar como ahora decimos".
La apuesta salió bien. El lema de desarrollo de producto de Spotify está escrito en letras de plástico de colores en una pared cerca del despacho de Ek: "Piénsalo, desarróllalo, envíalo, mejóralo". Y, por lo general, sus instintos son correctos. Hoy Spotify presume de actitud lagom, pero sus metas están lejos de la contención. "Quiero que todo el mundo pueda escuchar cualquier cosa que se haya creado, y creo que vamos a alcanzar ese objetivo", afirma Söderström.
Para eso habrá que convencer aún a muchos artistas. Aunque los otrora reacios Pink Floyd se subieron recientemente a bordo, los representantes de obras que van desde los Beatles a Boards of Canada no han cedido sus catálogos. Algunos, como Black Keys o Atoms for Peace, la nueva banda de Thom Yorke, se han manifestado públicamente hostiles. "A los nuevos artistas les pagan una puta mierda con este modelo. Es una ecuación que simplemente no funciona", tuiteó hace poco el compañero de banda de Yorke Nigel Godrich. "Es una preocupación legítima y comprensible", sostiene, imperturbable, Söderström.
La clave son los derechos de autor. Spotify dice que alrededor del 70% de sus suscripciones de pago se abonan a un fondo común de la industria del que se paga a los artistas, aunque el proceso no es muy transparente. En febrero de 2013 había pagado unos 370 millones de euros a los titulares de derechos de autor desde sus inicios y la estimación era que a finales de ese año la cifra se hubiera duplicado. Como explica Mark Williamson, director de Servicios a Artistas de Spotify en Reino Unido, los pagos no se calculan sobre la base de las escuchas. Pero insiste en que "la proporción es equitativa entre los sellos discográficos". Basándose en las notificaciones de derechos de autor hechas por la propia compañía, algunos artistas han calculado que el pago por escucha sale en torno a 0,5 céntimos, así que hacen falta 200 reproducciones para alcanzar los 99 céntimos que suele costar una descarga en la tienda online iTunes.
Si se cuentan las escuchas como ventas perdidas, los resultados son desastrosos, pero si se compara con YouTube (cuyas tarifas son secretas pero más bajas, según todos los informes) o la piratería, la cosa cambia. "Éste ya no va ser nunca más un negocio de dólares, sino de unos pocos centavos", comenta Sundin. "Si no te reproducen, no eres popular y no sacas dinero. Hay que aceptarlo. A los chavales les gusta lo que les gusta". Y muestra en su portátil un gráfico que revela que el productor de música electrónica Avicii había registrado 3,7 millones de reproducciones el día anterior, mientras que U2 tiene 250.000 al día.

La experiencia escandinava parece indicar que Spotify es bueno para los ingresos totales de la industria porque beneficia a las estrellas con mayúsculas, al catálogo histórico y a los éxitos virales. Stephan Markovits, que trabaja en el mundo de la música electrónica en Suecia, señala que Million Voices, un single del dj Otto Knows publicado en 2012, se ha reproducido más de 28 millones de veces. "La gente crea listas de reproducción, celebra fiestas en casa, va a trabajar en autobús... Una canción pervive más tiempo, deja de ser un suspiro en las listas de éxitos", opina.
Los escépticos, en cambio, consideran Spotify territorio hostil especialmente para los músicos independientes y para los que empiezan. "Bajo ningún concepto apoyamos Spotify", clama Lohan Presencer, director del sello discográfico Ministry of Sound, en cuya nómina figuran Wretch 32, Example y London Grammar. "Desde el punto de vista del negocio, no tiene sentido". En su opinión, además de abonar unos míseros derechos de autor, Spotify canibaliza las ventas, ofrece menos beneficios que YouTube en términos de promoción y "propaga el mito de que la música es gratis".
Además, cuestiona los planes de expansión de la empresa, ya que todavía registra pérdidas: 58,7 millones de euros en 2012 a pesar de unos ingresos de 434,7 millones de euros. "¿Es sostenible ese modelo de negocio? ¿Va a tener 100 millones de usuarios o va a quedarse sin dinero antes?", se pregunta.


Volumen de datos

Söderström replica que Spotify "podría haber sido varias veces rentable", pero que ha optado por invertir en nuevo
personal (en la actualidad, más de 1.000 empleados en todo el mundo) y en expandirse. Añade que Ek, enormemente rico sobre el papel, no ha ingresado un céntimo por la venta de Spotify. "¿Por qué?
Porque lo que le preocupa es la música. Le gustaría ver un mundo en el que se pueda escuchar música sin estafar a la gente",
arguye. Spotify nació a partir de un único supuesto, que se ha demostrado correcto al menos en Suecia acerca del comportamiento humano: que los aficionados aceptarían un servicio legal, incluso pagando, si no ofreciera problemas. Pero hay otro aspecto relevante: el volumen colosal de datos que atesora la empresa. Antes el
conocimiento que la industria tenía sobre los hábitos del consumidor terminaba en el punto de venta; Spotify, sin embargo, sabe quién escucha qué, cuándo y dónde. Los artistas pueden programar sus giras en función de los datos por áreas geográficas o elegir los singles que van a sacar en función de las canciones más
populares de sus álbumes.
Spotify ya ha cambiado la forma de escuchar música; es posible que pronto cambie la forma de hacerla. Ek está convencido de que así será. "Nos encontramos en plena transición, pero todavía no se ha recorrido todo el camino", afirma. "¿Por qué se lanzan álbumes igual que hace 10 años?
La música ya no está encorsetada por el soporte. Hacemos solo grabaciones de audio cuando podrían hacerse productos audiovisuales interactivos. ¿Cuál es el futuro del disco? Es algo que solo hemos empezado a rozar".


Saludos

El rey de la polla

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